Missie en visie

Lezen: hoe pak je dit aan?

Terug

Stap 1: je markt bepalen

De strategische analyse bestaat uit vier stappen. Eerst bepaal je wat jouw markt is, vervolgens welke kansen en bedreigingen er voor die markt zijn, daarna wat je sterke en zwakke punten zijn en tenslotte voeg je die samen en maak je op basis van de uitkomst keuzes. In die keuzes bepaal je waar je kan groeien, waartegen je moet verdedigen, wat je moet verbeteren en waar je mee moet stoppen. In deze eerste stap een ga je bepalen in welke markt je zit (of zou willen zitten).

Opdracht: je markt definiëren

De term markt wordt gedefinieerd als een plek waar partijen (aanbieders en afnemers) elkaar ontmoeten en hun goederen, diensten en informatie ‘ruilen’. De aan- en verkoop tussen die aanbieders en afnemers noemen we de transactie. Markten zijn natuurlijk al lang niet meer beperkt tot een fysieke locatie. Het is belangrijk om de markt waarin jij actief bent – of wilt zijn – goed te definiëren, te beschrijven en in kaart te brengen. Neem daar de tijd voor, het is geen klusje dat je in een uurtje  kan doen en daar is het trouwens ook te belangrijk voor. Het is een essentieel onderdeel van je strategische analyse en van je strategie als geheel, juist omdat je marktdefinitie jouw perspectief op de werkelijkheid bepaalt en daarmee je analyse beïnvloedt. Als gebruikelijk kan je de resultaten van dit onderdeel verwerken in je strategisch plan waarvan je hier een template kan downloaden.

Stap 1. Visualiseer je markt.

Om een beeld te vormen van jouw markt begin je met het uitschrijven van de volgende aspecten:

  1. Beschrijf welk probleem, welke pijn je met jouw producten en/of diensten voor je afnemers gaat oplossen.
  2. Beschrijf wat jouw producten en/of diensten je afnemers zullen opleveren, welke voordelen het ze oplevert.
  3. Leg je geografische afbakening vast: wil/kun je leveren in een bepaald gebied, in heel Nederland, Europa of zelfs wereldwijd? Beschrijf waarom je kiest voor deze afbakening, zet de argumenten voor jezelf op een rijtje.
  4. Bepaal je doelgroep(en): voor wie zijn jouw producten en/of diensten bedoeld? Maak onderscheid tussen Business to Business (BtB) en Business to Consumer (BtC), want die markten zijn fundamenteel ‘anders’. Wees zo specifiek mogelijk.

Als je deze aspecten van je markt naar tevredenheid hebt beschreven ga je verder met stap 2.

Stap 2. Kwantificeer je markt.

In deze stap ga je op antwoord geven op de volgende twee vragen.

  1. Hoe groot is de omvang van de markt die je hiervoor hebt gedefinieerd? Leg die omvang vast in geld (potentiële omzet), of in afzet (potentieel te verkopen eenheden), of in aantal potentiële afnemers (klanten). Zoek zo informatie bij elkaar waardoor je zo specifiek mogelijk kan zijn. Leg dit overzichtelijk vast.
  2. Is de markt die je hiervoor hebt gedefinieerd krimpend, stabiel of is het een groeiende markt? Concreet: verzamel cijfermateriaal van de afgelopen jaren en doe onderzoek naar de verwachtingen voor de komende drie tot vijf jaar. Leg ook deze uitkomsten overzichtelijk vast.

Je zult merken dat deze oefening je veel oplevert, maar ook dat je regelmatig zult vastlopen en aan het twijfelen wordt gebracht. Dat hoort erbij, laat je niet kisten. De uitkomst is het waard. Als je klaar bent heb je jouw markt, en het potentieel voor je onderneming in die markt, helder in beeld gebracht. En dat is iets wat een heleboel ondernemers nalaten te doen.

Meer hierover

Het in kaart brengen van je markt is de eerste stap van de strategische analyse. Je kan als je klaar bent (of als je er gewoon zin in hebt) verder met de volgende drie stappen. De werkwijze die we hierboven hebben beschreven is pragmatisch en je kan er snel mee aan de gang. Als meer wil weten over dit onderwerp kan je erover lezen in (onder andere) onderstaande boeken.