Strategische analyse

Stap 2: kansen en bedreigingen definiëren

In deze stap Gaan we kansen en bedreigingen voor jouw bedrijf vastleggen. Dat doen we met behulp van de vijf krachten analyse van Porter. Een bekend, maar vooral onder MKB ondernemers, zelden goed gebruikt model. In alle eerlijkheid; het is ook niet eenvoudig. Daarom leggen we het in normale taal uit en helpen je stap voor stap om ermee te werken. Daarnaast hebben we een template die je kan gebruiken voor het maken van jouw analyse. Die kan je hier downloaden. Het definiëren van de kansen en bedreigingen hebben we opgedeeld in twee onderdelen:

Het invullen van de Porter vijf krachten analyse: je kansen en bedreigingen vastleggen.
Het selecteren van de vijf belangrijkste kansen en bedreigingen.

1. Het invullen van de analyse
Het potentieel van jouw markt wordt beïnvloed door vijf factoren die Porter ‘krachten’ noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt je marktpotentieel. Dat bepalen van je potentieel is wat je hier doet. Je gebruikt de uitkomsten vervolgens om zoveel mogelijk kansen en bedreigingen voor je bedrijf te identificeren.

2. Het kiezen van de belangrijkste kansen en bedreigingen.
Vervolgens ga je uit alle kansen en bedreigingen die je hebt geïdentificeerd de vijf belangrijkste kansen en de vijf belangrijkste bedreigingen kiezen.

Onderdeel 1: het invullen van analyse (je kansen en bedreigingen vaststellen)

Bekijk voor je aan de slag gaat onderstaande video (Engelstalig). Een uitleg in het Nederlands staat onder de video.

Eerst een stukje theorie
Het potentieel van je markt wordt beïnvloed door vijf factoren die in dit model ‘krachten’ worden genoemd. De gezamenlijke kracht ervan bepaalt je (theoretische) marktpotentieel. Het model van Porter is bedoeld om te bepalen hoe aantrekkelijk je markt is. Dit zijn die vijf krachten:

De macht van je leveranciers;
De macht van je klanten;
De mate waarin substituten voor jouw producten en/of diensten verkrijgbaar zijn;
De dreiging van nieuwe toetreders tot je markt;
De concurrentie tussen spelers die al in je markt actief zijn.

Hieronder lichten we de vijf krachten toe.

1. De macht van je leveranciers
Je leveranciers kunnen macht uitoefenen, bijvoorbeeld door te dreigen met hogere prijzen of een lagere kwaliteit. Hoeveel macht je leveranciers hebben hangt af van:

Het aantal leveranciers. Als er veel leveranciers zijn kan jij makkelijker overstappen en heeft de leverancier dus minder macht over je.
Het aantal substituten. Substituten zorgen ervoor dat alternatieven zijn als je leverancier bijvoorbeeld dreigt om de prijzen te verhogen. Door de aanwezigheid van substituten ben jij dus minder afhankelijk van een leverancier.
Het belang van jouw markt voor leveranciers. Als de leverancier veel winst uit jouw markt haalt, zal hij voorzichtiger zijn met het behouden van zijn afnemers.
De kosten om over te stappen. Des te meer het jou kost om van leverancier te wisselen, des te minder snel je dat zal doen. Je leverancier kan dan dus meer macht over je uitoefenen.
De standaardisatie van het product. Als je een gestandaardiseerd product inkoopt, dan zal een je minder snel overstappen.
De mogelijkheid van verticale integratie. Oftewel, hoe makkelijk is het voor jouw leveranciers om jouw producten en/of diensten zelf te gaan verkopen.

2. De macht van je klanten.
Wanneer klanten in jouw markt veel macht hebben kunnen zij jou en je concurrenten onder druk zetten door jullie tegen elkaar uit te spelen. De macht van klanten hangt af van:

Het deel van de totale omzet van jouw markt dat per klant word afgenomen (des te groter, des te meer macht heeft de klant).
Het belang van je product of dienst voor een specifieke klant (des te groter het belang, des te meer macht heb jij).
De mate van standaardisatie van de producten en/of diensten in je markt (des te meer gestandaardiseerd, des te meer macht bij je klanten).
Wat het een klant kost om over te stappen naar een concurrent (des te hoger de kosten, des te meer macht heb jij).
De winsten/belangen die klanten met je producten en/of diensten realiseren (des te hoger de winst, des te meer macht heb jij).
De dreiging van verticale integratie. Dat wil zeggen, kunnen je klanten zelf gaan doen wat jij doet? (des te makkelijker dat is, des te meer macht hebben ze)
Het belang van je product en/of de dienst voor de kwaliteit van het product of het leven van je klant.
De mate waarin je klant geïnformeerd is over de vraag, marktprijzen en kosten binnen je markt (des te meer ze weten, des te meer macht hebben ze).

3. De mate waarin substituten voor jouw producten en/of diensten verkrijgbaar zijn.
Het is belangrijk om te bepalen wat de substituten zijn voor jouw product en/of dienst en of het makkelijk is om jouw product en/of dienst te vervangen. Een substituut is een vergelijkbaar of vervangend product en/of dienst. Door de komst van substituten kan jouw markt bedreigd worden. Om te onderzoeken of er een dreiging is van substituten ga jij jezelf onderstaande vragen stellen:

Hoeveel substituten zijn er voor mijn product of dienst? Hoe meer substituten er zijn, hoe hoger de dreiging.
Zijn mijn (potentiële) klanten bereid over te stappen naar substituten? Hoe meer bereidheid er is, hoe hoger de dreiging.
Wat zijn de kosten die verbonden zijn aan overstappen? Hoe lager de kosten, hoe hoger de dreiging.
Is de prijs en kwaliteit van de substituten vergelijkbaar met jouw product en/of dienst? Hoe meer vergelijkbaarheid, hoe hoger de dreiging.

Met de komst van substituten kan ook de concurrentie heviger worden. Het probleem daarvan is dat het effect kan hebben op je omzetprognoses en marges. Onderschat de dreiging van substituten dus niet.

4. De dreiging van nieuwe toetreders tot je markt.
Nieuwkomers willen net als jij marktaandeel veroveren en zorgen voor extra capaciteit. Daardoor kunnen prijzen dalen of de kosten van bestaande bedrijven hoger worden. Beide hebben een negatief effect op jouw potentiële winstgevendheid. De kans op nieuwe toetreders hangt af van bestaande toetredingsbarrières en van de reactie van bestaande spelers op de nieuwkomer. De belangrijkste toetredingsbarrières zijn:

Schaalvoordelen: schaalvoordelen maken het lastiger voor nieuwkomers omdat zij gedwongen worden tussen een intrede op grote schaal of op kleine schaal met hogere kosten als gevolg.
Productdifferentiatie: wanneer bestaande ondernemingen al merkbekendheid en loyaliteit van klanten genieten, moeten nieuwkomers veel investeren om hier tegenop te boksen.
De hoeveelheid geld die nodig is: in sommige sectoren is enorm veel geld nodig voordat het nieuwe bedrijf kan beginnen. Dit levert een grote barrière op voor nieuwkomers.
Overstapkosten: overstapkosten zijn de eenmalige kosten die klanten hebben wanneer ze overgaan naar een andere leverancier. Wanneer deze kosten heel hoog zijn, zijn klanten moeilijker over te halen om over te stappen naar nieuwkomers.
Toegang tot distributiekanalen: als distributiekanalen allemaal zijn voorzien door bestaande ondernemingen zal het nieuwkomers veel geld en moeite kosten om hun producten via de gangbare verkoopkanalen te distribueren.
Het beleid van de overheid: de regering kan toetreding tot een markt beperken of geheel sluiten door maatregelen als vergunningen of diploma´s.

5. De concurrentie tussen spelers die al in je markt actief zijn.
De aantrekkelijkheid van een markt wordt voor een groot deel bepaald door de concurrentie. Belangrijk dus om die goed in kaart te brengen. Zij kunnen een bedreiging vormen voor je plannen. Een aantal aspecten waar naar gekeken kan worden om de intensiteit van de concurrenten te bepalen zijn hieronder weergeven.

Welke concurrenten zijn er in jouw markt? Hoe meer, hoe slechter voor jou.
Hoe is het marktaandeel in je markt verdeeld?
Op welk gebied wordt er geconcurreerd? Op prijs, op service niveau, op kwaliteit?
Zijn de producten en/of diensten van je concurrenten gelijkwaardig aan die van jou of zitten er (kleine) verschillen in?
Zijn er uitstapdrempels (redenen om niet te stoppen) voor je concurrenten? Zo ja, welke zijn dat en hoe hoog zijn ze? Wat betekent dat voor jou?
Hoe gedragen je concurrenten zich? Wat kun je zeggen over hun gedrag, is dat voorspelbaar?

En nou aan het werk
Nu je de theorie hebt gelezen kan je aan de slag met het invullen van jouw Porter analyse. Dat kan je doen in de handige Excel template die we daarvoor hebben klaargezet. Als je jouw kansen en bedreigen in kaart hebt gebracht kom je hier terug en ga je hieronder verder met onderdeel twee.

Onderdeel 2: de vijf belangrijkste kansen en bedreigingen selecteren

Waarschijnlijk heeft het werk dat je hierboven hebt gedaan een flinke lijst met kansen en bedreigingen opgeleverd. Die gaan we nu terugbrengen tot maximaal vijf kansen en vijf bedreigingen. Je zal dus keuzes moeten maken. Hoe je dat doet leggen we hieronder uit.

De grootste kansen en bedreigingen kiezen
Het is goed om hierover te discussiëren. Betrek meerdere mensen bij je keuze, zowel van binnen als van buiten je bedrijf. Je hebt namelijk een flinke lijst met kansen en bedreigingen voor je. Hoe selecteer je de grootste kansen en bedreigingen? Om te voorkomen dat de discussie eindeloos duurt is het verstandig om vooraf te bedenken over hoe je gaat selecteren. Net als alles bij de Nils methode staat het je vrij om het op een andere manier te doen, zie dit als een idee waarvan je gebruik kan, maar niet moet maken. Er bestaat naar ons weten geen goede methode om te bepalen welke kansen en bedreigingen je moet kiezen, dit is waar jouw eigen ondernemerschap om de hoek komt kijken.

Aan de muur
Je begint met het aan de muur (of whiteboard) hangen van alle kansen (gebruik post-its) zodat iedereen ze allemaal kan zien. De aanblik van al die papiertjes is iets waarop je trots mag zijn, je hebt veel werk verzet om tot hier te komen. Vertel iets over hoe je dat hebt gedaan aan de andere aanwezigen (als je dit alleen doet kan je het overslaan 😊).

Groepjes maken
Vervolgens ga je de kansen in groepjes zetten. Groepjes van vergelijkbare kansen en kansen met een gedeeld onderwerp. Schrijf de naam van de groep duidelijk op een post-it en plak die goed zichtbaar boven het groepje.

De eerste ronde van keuzes maken
Doe een stap achteruit, bekijk de kansen en vraag de aanwezigen om ieder voor zich en in stilte een top vijf te maken van favoriete kansen. De kansen waarvan zij denken dat die het meeste zullen opleveren voor jouw bedrijf. Vraag ze om ieder voor zich hun top vijf op te schrijven. Het is misschien handig als je de kansen daarvoor nummert. ‘Wat denken jullie dat de grootste kansen zijn? Welke kansen helpen dit bedrijf het snelt vooruit?‘ Belangrijk: dit doe je in stilte, je wilt niet dat de aanwezigen elkaar beïnvloeden.

Gebruik de evaluatie matrix
Als deze rond achter de rug is maak je een lijst met alle kansen waarop is gestemd. De betreffende post-its plak je vervolgens in een evaluatie matrix (zie de afbeelding hieronder). De kansen-matrix kent vier categorieën:

Veel impact en weinig inspanning
Dit zijn de beste kansen. Kansen waarmee je direct aan de slag wil gaan!
Veel impact en veel inspanning
Nog steeds de moeite waard om mee aan de slag te gaan. Kun je de kans wellicht toch benutten, maar dan met minder inspanning?
Weinig impact en weinig inspanning
Mmm, worden we minder enthousiast van. Je wil die kansen met de grootste impact. Misschien is er een manier om de impact te vergroten?
Weinig impact en veel inspanning
Geen prioriteit. Je kan je beter op andere kansen richten.

Het grote voordeel van deze matrix is dat je in één oogopslag duidelijkheid hebt. Natuurlijk, het is maar een hulpmiddel, maar wel één die het eenvoudiger maakt om te kiezen. Op basis van de uitkomsten van de matrix maak je jouw finale keuze. Er blijven maximaal vijf kansen over.

Herhalen voor bedreigingen
Vervolgens herhaal je simpelweg het proces voor de bedreigingen, waarbij je je afvraagt: ‘Wat denken jullie dat de grootste bedreigingen zijn? Welke bedreigingen vormen het grootste gevaar voor ons bedrijf?.‘ Ook hier gebruik je de evaluatie matrix, maar dan net wat anders:

Grote dreiging en makkelijk weg te nemen
Iets waarop je snel actie kan ondernemen, zonder al te veel moeite.
Grote dreiging en veel inspanning om weg te nemen
Een flink probleem dat ook nog eens moeite kost om op te lossen.
Weinig dreiging en makkelijk weg te nemen
Heel veel last heb je er niet echt van en het is makkelijk te verhelpen.
Weinig dreiging en lastig weg te nemen
Ook niet heel veel last van, maar de bedreiging wegnemen is niet makkelijk.

Nadat je het proces voor de bedreigingen hebt gedaan zorg je er ook hier voor dat er maximaal vijf bedreigingen overblijven.

Gefeliciteerd!
Je hebt nu je kansen en bedreigingen in kaart gebracht. Dat is op zich al waardevolle informatie. Pas echt interessant wordt het als je die gaat combineren met je sterke en zwakke punten. Dus ga je daar nu mee verder.

Meer hierover

We hebben hierboven onze interpretatie gemaakt van het Porter vijf krachten model van Michael Porter. We hebben geprobeerd dat zo eenvoudig mogelijk voor je te maken. Als je meer wil lezen over kansen en bedreigingen kan dat in de onderstaande boeken.

Terug naar de hoofdpagina van dit onderwerp