Strategische analyse

Stap 3: sterke en zwakke punten definiëren

Ok! Je hebt de kansen en bedreigen voor je bedrijf in kaart gebracht. Maar dat is pas de helft van je strategische analyse. We gaan verder met het vastleggen van je sterke en zwakke punten. Dat doen we met behulp van een interne analyse. Daarover hebben we het hier. Het is belangrijk omdat je veel beter in staat bent een strategie te bedenken als je weet wat je sterke en zwakke punten zijn. Hieronder leggen we uit hoe je een interne analyse kan maken.

Ook hier leggen we de boel weer in normale taal uit en helpen je stap voor stap om je analyse te maken. En ook hier hebben we een template die je kan gebruiken voor het maken van jouw analyse. Maar dat komt later. Eerst dit: het definiëren van de sterke en zwakke punten van je bedrijf hebben we opgedeeld in drie onderdelen:

1. Het invullen van het 7S model: de eerste ronde sterke en zwakke punten vastleggen.
2. Praten met je klanten: de tweede ronde sterke en zwakke punten vastleggen.
3. Het selecteren van de vijf belangrijkste sterke en zwakke punten.

1. Het invullen van het 7S model: de eerste ronde sterke en zwakke punten vastleggen
We gebruiken in deze eerste ronde het 7S model van McKinsey. Dat model geeft de belangrijkste elementen van je organisatie weer en de relaties daartussen. Het model kent harde en zachte elementen. De harde elementen zijn de rationele elementen van je organisatie: strategie, structuur en systemen. De zachte elementen zijn de gevoelsmatige, emotionele elementen die in je organisatie zitten: cultuur, gedeelde waarden van je team, sleutelvaardigheden en je van stijl van zakendoen/leidinggeven.

2. Praten met je klanten: de tweede ronde sterke en zwakke punten vastleggen 
In de tweede ronde gaan we op zoek naar je sterke en zwakke punten vanuit het oogpunt van je klanten. Waar vinden zij eigenlijk dat de sterke en zwakke punten van je bedrijf zijn?

2. Het kiezen van de vijf belangrijkste sterke en zwakke punten.
Vervolgens ga je uit alle sterke en zwakke punten die je hebt geïdentificeerd de vijf belangrijkste kansen en de vijf belangrijkste bedreigingen kiezen.

Onderdeel 1: Invullen van het 7S model: eerste ronde sterke en zwakke punten vastleggen

De bedoeling is dat je jouw team vragen gaat stellen. Op basis van hun input ga je verder aan de slag. Om je te helpen hebben we per element uit het 7S model vragen opgesteld. Op deze manier kom je erachter wat het oordeel is van jouw mensen ten aanzien van dat element uit het 7-S model. Jij gaat daar vervolgens sterke en zwakke punten uit extraheren. We helpen je met een kant en klare vragenlijst. Het staat je vrij om die aan te passen of uit te breiden. Het gaat uiteindelijk om jouw bedrijf.

Eerst weer en stukje theorie
We gebruiken dus het 7S-model. Dit model helpt je om erachter te komen of de harde elementen (strategie, structuur en systemen) en de zachte elementen (cultuur, gedeelde waarden van je team, sleutelvaardigheden en je van stijl van zakendoen/leidinggeven) binnen je bedrijf in overeenstemming zijn. Nadat je het model hebt gebruikt om sterkten en zwakten van je bedrijf inventariseren verwerken we de resultaten in een SWOT-analyse. Hieronder een korte toelichting per element:

• Strategie
  Heeft je bedrijf een strategie geformuleerd en wordt die gedragen door je team? Hebben jullie een duidelijke benadering van de markt afgesproken? Hoe willen jullie gestelde doelen bereiken (heb je überhaupt duidelijke doelen)?
• Structuur
  Hoe is jouw bedrijf gestructureerd? Zijn er weinig bevoegdheden voor individuele medewerkers of bestaat je bedrijf bijvoorbeeld uit teams die iedere hun eigen bevoegdheden hebben?
• Systemen
  Welke systemen worden in jouw bedrijf gebruikt? En hoe worden die bijgehouden? Gebeurt dat structureel en evalueer je dat regelmatig? Heb je duidelijk welke processen er zijn en werk je aan het verbeteren van die processen?
• Cultuur
  Hoe is het gesteld met de cultuur in je bedrijf? Welke competenties en specialisaties zijn er beschikbaar? Ontbreken bepaalde competenties? Is je personeel tevreden?
• Gedeelde waarden
  Wat zijn de gedeelde waarden van de organisatie? Zijn kernwaarden bekend bij je team? Waarop is de manier van werken binnen je bedrijf gericht?
• Sleutelvaardigheden
  Waarom staat jouw bedrijf bekend? Om welke vaardigheden? Excellente dienstverlening? Jullie innovatieve kracht? Jullie vermogen om snel te leveren? Bestaat je team uit ervaren mensen die je nauwelijks hoeft aan te sturen, of zijn het voornamelijk groentjes aan wie je veel tijd en aandacht moet geven?
• Stijl van zakendoen/leidinggeven
  Zijn jij en eventuele collega leiders in je bedrijf directief of meer coachend naar jullie medewerkers? Belangrijk is dat het niet gaat om wat jij als leider zegt, maar om wat jullie doen en laten zien.

Hoe pak je dit aan.
Door je medewerkers om hun mening te vragen over bovenstaande punten. Hoe je dat doet is aan jou. Maar een eenvoudige online enquête kan bijna iedereen maken, dus dat is voor jou ook vast geen probleem. Links naar wat tools waarmee je dit kan doen staan aan het einde van dit onderdeel. De vragen die je kan stellen staan in de vragenlijst die je hier kan downloaden. In deze lijst vervang je de fictieve bedrijfsnaam Groenen Furniture Group (je weet wel, het bedrijf van Nils) door de naam van jouw bedrijf. Hoewel bij de meeste vragen je medewerkers wordt verzocht een keuze te maken adviseren we je om toch een opmerkingen-veld toe te voegen. De informatie die daar wordt ingevuld kan enorm leerzaam zijn.

Nadat je de resultaten van de enquête binnen hebt kan je deze template gebruiken om uit die resultaten sterke en zwakke punten te benoemen. Als je dat hebt gedaan ga je hieronder verder met het tweede onderdeel: praten met je klanten.

Onderdeel 2: praten met je klanten: tweede ronde sterke en zwakke punten vastleggen

Hierboven heb je sterktes en zwaktes uit je team gehaald. Nu gaan we kijken wat de mening van je klanten is. Want wie kan je beter vertellen wat je heel goed doet, maar ook waar ruimte voor verbetering is dan je klanten? Dat vraagt wel iets van je. Je moet de moeite nemen om met klanten in gesprek te gaan. Je moet je kwetsbaar durven opstellen en echt willen luisteren. Maar als je dat doet levert het je een schat aan waardevolle informatie op. Als je dat wilt kan je een enquête maken waarin je klanten specifiek vraagt naar je sterke en zwakke punten. Die mogelijkheid is er maar behandelen we hier niet. Wat we wel doen is je een methodiek aanreiken waarbij je zelf, als eindverantwoordelijke, met je klanten in gesprek gaat. Geen templates dit keer, uiteraard wel een uitleg hoe je dit aan kan pakken.

Hoe je dit kan doen
De gesprekstechniek (Vier vragen) die we je hier aanreiken komen uit het fantastische boek Scaling Up van Verne Harnish. Dat boek gaat over veel meer, maar deze specifieke techniek is een goede voor dit doel. Dit is hoe het werkt:

Je gaat in gesprek met een aantal van je klanten. Des te meer, des te beter. Dat doe je persoonlijk, dus niet door een enquête te gebruiken. Je bent daarbij op zoek naar de eindgebruiker van je product, die mensen die er echt mee werken en er van profiteren. Dit zijn de vier vragen die je hen stelt:

1. Hoe gaat het met je?
2. Wat gebeurt er in je branche/markt?
3. Wat hoor je over onze concurrenten?
4. Hoe doen wij het?

De kunst is hierbij om hen te laten praten over hun favoriete onderwerp: zichzelf 🙂 en via dat gesprek erachter te komen hoe ze over je denken. De antwoorden op je eerste vraag vertellen je iets over de situatie waarin het bedrijf van je klant zit. Wat zijn hun prioriteiten? Wat zijn hun problemen? En welke sterke en zwakke punten van jouw bedrijf benoemen ze wellicht in hun antwoord al?

De antwoorden op de tweede vraag geven je inzicht in wat er gebeurt in de branche waarin je actief bent. Hoe denken je klanten over ontwikkelingen naar de toekomst? Hoe voelen ze zich daarbij? En weer, welke sterke en zwakke punten van jouw bedrijf benoemen ze raken in hun antwoord?

De antwoorden op de derde vraag helpen je bij het winnen van je vooroordelen over de concurrentie. Vanuit hun antwoorden benoemen ze wellicht ook waarin je concurrenten (in hun ogen) beter, of slechter zijn dan jij.

De vierde vraag is in dit kader de belangrijkste. Soms ook de meest confronterende. Je vraagt je klant om open en eerlijk te vertellen hoe jij het doet met je bedrijf. Wees specifiek. Wat doen we goed. Wat doen we slecht. Onthoud daarbij dat het je om de mening van je klanten gaat en niet om wat jij vindt of denkt.

En dan?
Van ieder gesprek maak je aantekeningen. De kunst is om in de antwoorden op je vragen een rode draad te vinden. Terugkerende antwoorden van verschillende klanten, waaruit blijkt hoe ze aankijken tegen jouw sterke en zwakke punten. Daarvan maak je vervolgens een lijst die je in deze template zet. Daarin heb je eerder al de resultaten van het 7S model gezet. Voeg deze resultaten dus toe aan datzelfde document. Zodra je dat hebt gedaan begin je hieronder aan het derde en laatste onderdeel; het selecteren van je vijf belangrijkste sterke en zwakke punten.

Onderdeel 3: Het kiezen van de vijf belangrijkste sterke en zwakke punten

Dit onderdeel gaat je bekend voorkomen. Want net zoals je dat eerder bij de kansen en bedreigingen hebt gedaan ga je hier je sterke en zwakke punten terugbrengen tot maximaal vijf sterke punten en vijf zwakke punten. Opnieuw zal je keuzes moeten maken. Hieronder herhalen we hoe je dat kan doen.

De belangrijkste sterke en zwakke punten kiezen
Het is goed om hierover te discussiëren. Betrek meerdere mensen bij je keuze, zowel van binnen als van buiten je bedrijf. Je hebt namelijk een flinke lijst met sterke en zwakke punten. Hoe selecteer je de belangrijkste? Om te voorkomen dat de discussie eindeloos duurt is het verstandig om vooraf te bedenken over hoe je gaat selecteren. Net als alles bij de Nils methode staat het je vrij om het op een andere manier te doen, zie dit als een idee waarvan je gebruik kan, maar niet moet maken. Er bestaat naar ons weten geen goede methode om te bepalen welke sterke en zwakke punten je moet kiezen, dit is waar jouw eigen ondernemerschap om de hoek komt kijken.

Aan de muur
Je begint met het aan de muur (of whiteboard) hangen van alle sterke punten (gebruik post-its) zodat iedereen ze allemaal kan zien. De aanblik van al die papiertjes is iets waarop je trots mag zijn, je hebt veel werk verzet om tot hier te komen. Vertel iets over hoe je dat hebt gedaan aan de andere aanwezigen (als je dit alleen doet kan je het overslaan 😊).

Groepjes maken
Vervolgens ga je de sterke punten in groepjes zetten. Groepjes van vergelijkbare sterke punten en sterke punten met een gedeeld onderwerp. Schrijf de naam van de groep duidelijk op een post-it en plak die goed zichtbaar boven het groepje.

De eerste ronde van keuzes maken
Doe een stap achteruit, bekijk de sterke punten en vraag de aanwezigen om ieder voor zich en in stilte een top vijf te maken van favoriete sterke punten. De sterke punten waarvan zij vinden dat jullie daar daadwerkelijk in uitblinken. Vraag ze om ieder voor zich hun top vijf op te schrijven. Het is misschien handig als je de sterke punten daarvoor nummert. ‘Wat denken jullie dat echt onze sterke punten zijn? Welke sterke punten helpen dit bedrijf het meest vooruit?‘ Belangrijk: dit doe je in stilte, je wilt niet dat de aanwezigen elkaar beïnvloeden. 

Gebruik de evaluatie matrix
Als deze rond achter de rug is maak je een lijst met alle sterke punten waarop is gestemd. De betreffende post-its plak je vervolgens in een evaluatie matrix (zie de afbeelding hieronder). De sterke punten-matrix kent vier categorieën:

1. Veel impact en weinig inspanning
   Dit zijn de beste sterke punten. Sterke punten waarvan je direct gebruik kan maken!
2. Veel impact en veel inspanning
   Nog steeds de moeite waard om mee aan de slag te gaan. Kun je deze sterke punten wellicht toch benutten, maar dan met minder inspanning?
3. Weinig impact en weinig inspanning
   Mmm, worden we minder enthousiast van. Je wil die sterke punten met de grootste impact. Misschien is er een manier om die impact te vergroten?
4. Weinig impact en veel inspanning
   Geen prioriteit. Je kan je beter op andere sterke punten richten.

Het grote voordeel van deze matrix is dat je in één oogopslag duidelijkheid hebt. Natuurlijk, het is maar een hulpmiddel, maar wel één die het eenvoudiger maakt om te kiezen. Op basis van de uitkomsten van de matrix maak je jouw finale keuze. Er blijven maximaal vijf sterke punten over.

Herhalen voor zwakke punten
Vervolgens herhaal je simpelweg het proces voor de zwakke punten, waarbij je je afvraagt: ‘Wat denken jullie dat de grootste zwakke punten zijn? Van welke zwakke punten hebben we de meeste last?‘ Ook hier gebruik je de evaluatie matrix, maar dan net wat anders:

1. Grote zwakte, maar makkelijk weg te nemen
   Iets waarop je snel actie kan ondernemen, zonder al te veel moeite.
2. Grote zwakte en ook nog eens veel inspanning om weg te nemen
   Een flink probleem dat ook nog eens moeite kost om op te lossen.
3. Kleinere zwakte en makkelijk weg te nemen
   Heel veel last heb je er niet echt van en het is makkelijk te verhelpen.
4. Kleinere zwakte, maar lastig weg te nemen
   Ook niet heel veel last van, maar de zwakte wegnemen is niet makkelijk.

Nadat je het proces voor de zwakke punten hebt gedaan zorg je er ook hier voor dat er maximaal vijf zwakke punten overblijven.

En verder …
Je hebt in dit deel je sterke en zwakke punten in kaart gebracht. Eerder deed je dat al voor kansen en bedreigingen. Je weet nu al veel meer dan voorheen over je bedrijf. Nu gaan we je sterke en zwakke punten combineren met je kansen en bedreigingen. Je zal versteld staan van het beeld dat je dan krijgt. Klik hier om daaraan te beginnen.