Strategische analyse

Stap 4: samenvoegen en keuzes maken

Je hebt nu je sterke en zwakke punten en je kansen en bedreigingen geïnventariseerd. Vervolgens heb je ze gereduceerd tot de belangrijkste vijf per onderdeel. Hier zetten we de resultaten ervan in een matrix. Om optimaal inzicht te krijgen in de positie van je bedrijf gebruiken we de SWOT confrontatiematrix. Nadat je die hebt ingevuld ga je bepalen welke specifieke acties je opneemt in je strategie op basis van het beeld dat de matrix je geeft.

In de confrontatiematrix maken we de volgende combinaties:

1. sterktes versus kansen
2. sterktes versus bedreigingen
3. zwaktes versus kansen
4. zwaktes versus bedreigingen

De confrontatiematrix geeft je nadat hij is ingevuld een duidelijk beeld van de zwaarte van de geïdentificeerde kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes in hun onderlinge samenhang. Op basis hiervan kan je komen tot actiepunten binnen je strategie. Die actiepunten zijn onderverdeeld in vier strategische elementen.

Groeien
Deze actiepunten zijn gebaseerd op de combinatie van kansen en sterke punten. Het gaat om kansen waar je door je sterke punten extra goed op kan inspelen.

Verdedigen
Deze actiepunten zijn gebaseerd op de combinatie van bedreigingen en sterke punten. Dat wil zeggen bedreigingen waartegen je bedrijf zich kan verdedigen vanuit je sterke punten.

Verbeteren
Deze actiepunten zijn gebaseerd op de combinatie van kansen en zwakke punten. Hier gaat het om kansen die negatief worden beïnvloed door je zwakke punten. Om die kansen te pakken moet je zaken in je bedrijf verbeteren.

Terugtrekken/veranderen
Deze actiepunten zijn gebaseerd op de combinatie van bedreigingen en zwakke punten. Het gaat om bedreigingen waartegen je je moet verdedigen, maar waarbij je door je zwakke punten niet, of slecht, in staat bent dat te doen. Door te veranderen, of je bijvoorbeeld uit een bepaalde markt terug te trekken, ben je dat in de toekomst wel.

Hieronder leggen we in twee onderdelen uit hoe je werkt met de confrontatiematrix:

1. Het invullen van de confrontatiematrix.
2. Het bepalen van de actiepunten.

1. Het invullen van de confrontatiematrix.
Met behulp van een template voor een confrontatiematrix die hier voor je klaarstaat ga je alle kansen, bedreigingen, sterke en zwakke punten in de matrix zetten en in hun onderlinge samenhang beoordelen.

2. Het bepalen van de actiepunten.
Op basis van de scores die uit de matrix komen bepaal je welke acties je gaat nemen en in welke volgorde. Je bepaalt hoe je kan groeien, waar en hoe je gaat verdedigen, op welke punten je wil verbeteren en wat je echt moet veranderen om je doelen te bereiken.

Onderdeel 1: het invullen van de confrontatiematrix.

Je gaat de kansen, bedreigingen, sterke en zwakke punten in een template zetten. Daarna ga je ze in hun onderlinge samenhang beoordelen.

Aan het werk
Met de SWOT confrontatiematrix kan je de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen van jouw bedrijf in kaart brengen. De tool is perfect voor het verkennen van de meer diepgaande aspecten van je bedrijf en voor jou om besluiten te nemen in het kader van je strategie.

1. Als eerste open je template.
2. Je vult de kansen, bedreigingen en sterke en zwakke punten in die je eerder hebt vastgelegd.
3. Je beoordeelt de combinatie die dan ontstaan in hun onderlinge samenhang door ze een cijfer te geven:

3: De combinatie is heel erg positief (situatie uitbuiten)
2: De combinatie is erg positief
1: De combinatie is positief
0: De combinatie is neutraal
-1: De combinatie is negatief
-2: De combinatie is erg negatief
-3: De combinatie is heel erg negatief (situatie omkeren)

De scores van de verschillende combinaties wordt in de template automatisch opgeteld, waardoor een helder beeld ontstaat van de belangrijkste combinaties, zowel in positieve (in de matrix groen weergegeven) als in negatieve zin (in de matrix rood weergegeven).

Als je de template helemaal hebt ingevuld ga je verder met onderdeel twee, het bepalen van de actiepunten.

Onderdeel 2: het bepalen van de actiepunten.

Het resultaat van al je werk is een ingevulde SWOT confrontatiematrix. Met behulp daarvan ga je nu keuzes maken. Je gaat kiezen wat je gaat doen met deze kennis, welke acties je gaat ondernemen. Hoe dat werkt leggen we uit aan de hand van de ingevulde SWOT van het bedrijf van Nils, de Groenen Furniture Group.

Van kennis naar acties
In de ingevulde SWOT hierboven zie je dat Nils de kansen, bedreigingen en sterke en zwakke punten in hun onderlinge samenhang heeft beoordeeld door ze cijfers te geven. Dat heeft hij samen met zijn team gedaan.

Een voorbeeld:
Hij heeft het sterke punt ‘Efficiency en ervaring in onze supply chain’, in samenhang met de kans ‘We kunnen productiecapaciteit opzetten in landen waar de kosten daarvan lager zijn’ het cijfer drie gegeven. Logisch, want hun kennis en ervaring van de supply chain zal enorm goed van pas komen bij het opzetten van productiecapaciteit in het buitenland. Een specifiek en strategisch actiepunt dat hij daaruit kan vastleggen is: We gaan een eigen fabriek openen in Oekraïne.

Nog een voorbeeld:
Hij heeft het zwakke punt ‘Onze productiecapaciteit is onvoldoende om hard te kunnen groeien’, in samenhang met de bedreiging ‘Milieuvriendelijke productienormen kunnen leiden tot leiden tot productievertraging en aanzienlijke kostenverhogingen’, het cijfer min drie gegeven. Ook logisch, want niet alleen hebben ze onvoldoende productiecapaciteit, ze hebben ook nog eens te maken met steeds strenger wordende productienormen op het gebied van milieu. Een specifiek en strategisch actiepunt dat hij daaruit kan vastleggen is: We gaan onze nieuwe fabriek in Oekraïne volledig circulair maken.

Wat Nils heeft gedaan is de harde informatie die de SWOT hem geeft omzetten naar gerichte actie. Niet gebaseerd op gevoel maar op informatie. En dat ga jij ook doen. Een lijst met actiepunten maken. Door te kijken naar de cijfers in de SWOT kan je daar ook nog prioriteiten aan toekennen. In de SWOT van Nils zie je twee groene cirkels. Die staan om de totaalscore van een sterkte en een zwakte, maar je ziet ze uiteraard bij iedere regel. Wat deze cijfers je laten zien is dat het sterke punt ‘Efficiency en ervaring in onze supply chain’ erg hoog scoort. Daar kan je wat mee! Wat je ook ziet is dat het zwakke punt ‘Onze productiecapaciteit is onvoldoende om hard te kunnen groeien’ diep in het rood scoort. Daar moet je iets mee. En zo kan je voor jezelf aan de slag.

Het eindresultaat
Zoveel actiepunten als jij denkt dat zinvol is. Die neem je vervolgens op in de template voor je strategisch plan. Dat plan begint zich als het goed is langzaam maar zeker te vullen. Je hebt nu de strategische analyse volbracht en daarmee ook een van de meest bewerkelijke onderdelen van de methode Nils. Proficiat!